去年，良品铺子举起了降价的大砍刀，瞬间300多种产品平均降价22%，其中最高降幅达到45%。然而，从财报数据来看，良品铺子大刀阔斧地自我革命，似乎并没有拉动业绩的增长。
业绩承压
2023年，良品铺子实现营收80.46亿元，同比下降14.76%；归母净利润仅1.8亿元，同比下降46.26%；而更能彰显主业的扣非净利润只有0.65亿元，同比跌幅更是达到了68.82%。
拉长维度看，良品铺子营收增速放缓并非第一次出现。2020年—2022年，公司营收分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元，对应增速为2.32%、18.11%和1.24%。而在2019年之前，营收增速一直稳定在20%左右，2023年更是直接变为负数。
对于营收下滑，良品铺子在年报中解释称，主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营收下降。
财报显示，良品铺子2023年来自电子商务业务的营收为31.67亿元，同比下降32.58%，占主营业务收入比重为39.83%，同比下降10.58个百分点。
值得一提的是，其电子商务业务在2022年还占据其主营业务收入来源的半壁江山，占比达49.77%。对比同行看，较早布局电商渠道的三只松鼠去年线上营收49.51亿元，同比增长3.4%；后来者盐津铺子的电商渠道去年营收也同比增长98%达8.28亿元。
而良品铺子提及的“市场及平台变化”，一方面整个零食行业被量贩零食业态“搅动”，而被赵一鸣零食“踢出局”的良品铺子没能分得一杯羹。反观盐津铺子，2023年公司零食量贩渠道的收入占比约为20%，同时该品牌还在通过入股的方式加大对零食量贩渠道的投入。
另一方面则是随着社交电商的兴起，传统电商流量开始下滑，后知后觉的良品铺子并没有抓住机遇。
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以友商三只松鼠为例，虽然和良品铺子一样，2023年来自天猫、京东等平台的收入都有大幅下滑，但是其来自抖音的营收达到12.04亿元，同比增长118.51%。反观良品铺子则并未单独披露主要电商平台在营收中的单独比重。
线下门店方面，亦受到新崛起量贩零食品牌的“围剿”。
截至2023年末，良品铺子共有3293家门店，其中直营门店1256家(净增258家)，加盟门店2037家(减少191家)。报告期内，良品铺子新增线下门店567家(不含112家转店信息)，关闭门店500家(其中324家门店是由于亏损原因闭店，有119家位于华东)。
资本跑步离场
为打破颓态，良品铺子开始转型革新，最直观表现就是降价。去年11月底，仅上任3天的良品铺子董事长兼总经理杨银芬在发表了一封公开信，宣布围绕“降价不降质”这一原则，同步实施17年来首次最大规模降价，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%。
但降价对毛利带来的必然牺牲，最直观反映在财务数据上。良品铺子2023年整体毛利率虽同比增0.21个百分点，但其四大销售模式(电子商务、加盟、直营零售和团购业务)的毛利率均出现了下滑，分别下降了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。
同样奉行“高端性价比”战略的三只松鼠，2023年毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。
庆幸的是，在实施降价策略后，良品铺子在今年第一季度营收层面同比止跌，但仍是增收不增利。据良品铺子同日发布的2024年第一季报显示，良品铺子实现营收24.51亿元，同比微增2.79%；但净利润和扣非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元，分别同比下跌57.98%和48.69%。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在量贩零食门店如此强势增长的节点之下，良品铺子今年一季度还能保证营收微增已属难得，良品铺子“降价不降质”策略应该是初见成效。未来，在降本增效方面，良品铺子还需要更多的举措去支撑它的利润、营收以及股市表现。
今年一季度面临营收增加但利润下滑的局面，若需要扭转该趋势，实行低价策略后的良品铺子显然需要在成本控制方面持续努力。从2023年全年的数据来看，良品铺子已经取得了一定的“降本”成效。
财报显示，2023年，其营业成本为58.13亿元，同比下降14.97%；销售费用为15.73亿元，同比下降10.45%；管理费用4.47亿元，同比下降6.9%；研发费用4373万元，同比下降13.5％。
外忧尚未解决，内患又层出不穷。良品铺子还遭到大股东的持续减持。
2月29日，良品铺子发布公告称，公司第二大股东达永有限于2024年1月5日至2月29日期间，合计减持公司股份1203万股，占公司总股本的3%，减持后仍持有公司23.05%的股份。
值得注意的是，这并不是达永有限第一次减持。据披露，达永有限在2023年5月23日至2023年11月29日期间减持良品铺子1704万股，总金额为4.04亿元。以此估计，达永有限已累计套现超6亿元。
不止达永有限，良品铺子的第三大股东高瓴资本也在减持。
有业内人士表示，休闲零食品牌增速放缓下，高成长估值逻辑出现变化，部分投资者必然选择改变对标的的投资定位并对其进行调整。
对于良品铺子和杨银芬而言，挑战仍在继续。
