21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖 上海报道
“花西子怎么了？”这个数千万用户在关注的问题，依旧没有答案。
9月11日，因为主播李佳琦的一番言论，花西子被推上风口浪尖。连日来，多个围绕“花西子产品价格贵”的话题登上热搜。而这10天的苦思冥想，虽有官方洋洋洒洒一篇致歉信，但并未直接解释产品定价的理由，也没有说明产品研发的内容。
声明中，花西子再度强调国货身份和品牌理念：研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌，希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美。
然而，距离声明发出仅四个多小时，花西子公关部的一名员工主动告诉21世纪经济报道记者，自己已经离职，品牌相关声明内容等跟花西子公关部没有任何关系。此后，公关部高管离职也被证实。
作为国货美妆的头部品牌，花西子曾经借直播的东风而崛起，却又因一场“直播”被反噬。其创始人花满天（花名，真名为“吴成龙”）始终未有正面回应，20日晚，他在朋友圈中宣布，将在当晚的花西子旗舰店直播间送出一万份花西子眉笔，而且只送不卖，其目的在于听取用户意见。
这个挽救口碑的方式，无疑来得有点晚。“危机处理的本质，是要做好利益取舍。其实无论李佳琦还是花西子的道歉都没有直面问题，抛开用户情绪的话，本质还是要解决对价格的质疑。同时，再从内心出发进行道歉，就可以解决很大一部分问题。”一名资深的市场公关行业专家对21世纪经济报道记者指出。
对于一个成立6年多的新消费品牌和一个年轻的创业者来说，这无疑是代价沉重的一课。
品牌形象与美誉度的管理是长期的修炼，如何让销量与口碑齐头并进，花满天为行业提供了一个最好的观察样本。
从花满天到花西子
“花满天”出自古龙武侠小说中的人物名。现实中，花满天本名吴成龙，从吴成龙到花满天再到花西子，也是他个人的创业史。
根据他此前的自述，大学读的是风景园林专业，对东方美学、古典园林、景观设计以及花卉植物等，有一定的了解和研究。后来也是机缘巧合，进入了美妆行业。从2010年开始，他就一直深耕“美妆+电商”领域。
但实际成绩，远比他轻描淡写来的“辉煌”。他运营过几个国货美妆品牌的天猫旗舰店，其中在任百雀羚旗舰店运营总监期间，三个月内将旗舰店日销售额从4000元，提升到21万元。在他的主导下，百雀羚还创造了淘宝网单店3小时售出10万单的吉尼斯纪录，双十一当天更是爆销210万元。
“花西子的品牌调性是有点神秘的，也正像花满天一样，不太为外界所知。他本人太低调了，不怎么喜欢和外界接触，即使在最火的2019年前后，投资人也很难见到他。”一名接近花满天的人士在接受21世纪经济报道记者采访时，评价他是不折不扣的工作狂。
事实上，幕后的花满天是一个不折不扣的营销高手。凭借过去多年的电商运营经验，他看到了国货美妆的崛起之势。“我一直很热爱中国文化，从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。”花满天曾在接受媒体采访时回忆道。
2017年，花满天在杭州创立了花西子，在次年就找到李佳琦合作。转折发生在2019年。“在跟李佳琦的合作过程中，我们发现他是一个市场感、用户感、产品感都非常好，而且非常具有品牌思维的人，所以我们开始跟他探索直播的2.0新模式。”花满天开始与李佳琦方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容等。
这也会让主播在推荐品牌和产品的时候，就像介绍自己的孩子一样，这个时候，主播不仅“带”货，还“带”上了产品故事和品牌理念。
“花满天是非常有电商直觉的，他从百雀羚出来后又开始做丹姿水密码，也是采用代运营的模式。一开始体量不大，两年后他从一年几百万销量做到了几个亿的体量。后来他就开始孵化花西子这个品牌，像彩妆和一些彩妆工具，开始效果也不是很好。”曾与花满天合作多年的直播行业人士杜先生告诉21世纪经济报道记者，花满天对于直播一直非常重视，对于新品牌的认知超出了大多数同行，加上李佳琦与淘宝直播的流量红利，他全部投入资源到直播领域来，才有了品牌的迅速上升。
其成绩从平台数据得以佐证。2023年618大促中，根据第三方数据平台“果集・飞瓜数据抖音版”提供的数据，在彩妆类目中，花西子在天猫和抖音两大平台排名均为第一。这对于尚在复苏中的国货品牌，殊为不易。
李佳琦事件是否会影响现有销量？一名花西子离职员工坦言，“现在是品牌人格化的时代，消费品这个特征更明显。消费者一般都会用购买行为来反馈。”
“李佳琦”是把双刃剑
在花满天合作过的多名达人中，他恰恰看中了李佳琦的潜力，才有了后续的深度绑定。仅2020年，花西子在李佳琦直播间就出现了70多次。
凭借“直播一哥”的带货能力，花西子散粉在天猫火速走红，2019年双十一，单品卖出70万盒，交易额达2.2亿元。
“说花西子给李佳琦100%佣金是有点夸张了，但佣金很高没错。尤其是成名之前，白牌在头部主播面前的话语权很低。”前述直播行业人士直言，白牌要被主播选中，必须产品有独特性，从细节设计和使用功能上有竞争力，另外自身付出的坑位费、广告投放量以及佣金比例也是主播看重的。
在思考怎么做“花西子”这个品牌之前，花满天和团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献和古籍。
他发现，早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜古方。
随后，花西子将花卉成分和中草药成分，结合到产品中去，打造了一个“以花养妆”的网红品牌。
某种程度上，花满天并不喜欢这样的标签。“成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。”花满天曾透露，客单价已经从100元出头拉到了近200元。
在与李佳琦深度合作后，李佳琦直播间的销量一度占到花西子整个品牌销量的近60%。另一面，品牌销量的顺风顺水，使花西子在其他管理方面的问题并未显现。
从此次的“黑天鹅”事件来看，不仅消费者对于花西子的“贵”存在质疑，这家家族公司在公关危机应对上也存在不足。
“品牌有点冤，花西子产品的设计感和品质还是不错的。它给到大量的渠道费用，运营成本相应也高，包装和售后服务也不错，还会做一些用户的运维投入，相应成本就上去了。”前述直播行业人士直言，之所以会引起如此大的争议，与国货定位也有关系。
一直以来，国货品牌在努力拓展生存空间，价格定位在学生党或者四五线城市用户。“恰好看李佳琦直播的粉丝里，也有很多对价格敏感的用户，认为李佳琦和花西子让她们感到失望了。”
风波过后，在多名行业人士看来，花西子仍然难以与李佳琦进行“切割”。
“消费品牌可以选的渠道比较少，现在电商的流量也在下滑。想要快速聚集流量找主播带货来得最快，其他品牌建设、投放、组织活动都需要时间，前期投入比较高，不是几百万元能砸起来的。找主播合作的话，前期冲量会有比较好的效果。”一名快消行业资深运营告诉21世纪经济报道记者，新消费品牌基础比较薄弱，一定要长期去建设用户心智和维护品牌形象。
眼下，花满天依然对外界选择了沉默。
国潮风的可持续性
很难单方面说，是李佳琦成就了花满天，还是花满天慧眼识出了李佳琦。从某种意义上说，这是一场天时、地利、人和的双向奔赴。
或许也是这样的理念过于深入，在这场“花西子79元眉笔太贵”的风波里，李佳琦确实做到了把花西子当作自己的孩子，不容消费者质疑。
在直播电商的加持之下，花满天的野心远不止于此，他的规划里，花西子不只是一个消费品品牌，更是一个文化品牌。“销售额的快速增长并不是花西子的首要目标。因为做生意是百米跑，做品牌则是马拉松。”
其个人能力与眼光无疑是超越大多数80后同龄人的，但更要看到国潮风起的大背景。同期，完美日记、橘朵、毛戈平、酵色等品牌也乘风而起，年轻的消费者蜂拥而至。
国货美妆的火热，也成功抢占了部分外资品牌的市场。有媒体统计，仅2022年，就有超过20个海外品牌关停或调整国内渠道。诸如美宝莲关停所有线下渠道，露华浓、伊蒂之屋等已关闭天猫店、退出中国市场。
网红品牌如何长红？完美日记从去年618开始，就已经缺席天猫618美妆类Top10，其母公司逸仙电商财报显示，完美日记2022年收入同比下滑了36.5%。更有新锐国货没撑下去，浮气因欠债千万宣布倒闭，卡乐说宣布关店。
“回过头来说，一个更基础的东西，国潮是在品牌基本面上的叠加效应。”凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受21世纪经济报道记者采访时指出，如果品牌自己的产品不持续创新，不持续提升体验，品牌质量本身没有持续性，即便搭上了国潮东风受到热烈反响，但没有持续地创新推出新品，其实是无以为继的。
他进一步解释道，国潮是持续的，但也会向精细化发展。但国潮的基础之上，对品牌基本面的重视还是非常重要的。“我们也看到一些新消费品牌当时在国潮的热度下发展势头很猛，但产品侧没有持续创新，那就是挺难持续下去的一件事情。”
对于国潮现象会持续多久这一问题，花满天也曾表示，国潮在短期内都不大可能减弱，只会越来越强。国潮会从当下“潮流”，逐渐变成社会“主流”。
此外，国产品牌在包裹着国产文化的外衣之下，也还有其他优势。“国产品牌的优势还在于足够的灵活，以及更了解中国消费者。”多位国际品牌相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时都表达了这一观点。某国际品牌中国市场负责人进一步指出，“无论是在社交媒体上和消费者种草沟通，还是在线上渠道销售，比如直播电商等，国产品牌常常是领先一步，市场的快速变化确实给了我们压力。”
但是，价格始终是国产美妆是迈不过的门槛。花满天曾自豪地说，“长期以来中国彩妆的中高端市场一直被国际品牌所垄断，但今天花西子已经有不少产品切入了中高端价格带。成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。”
在这场直播风波过后，花满天和他的花西子将走向怎样的未来，尚难定论。
